2011年涂料行業(yè)四種典型營(yíng)銷(xiāo)案例分析
行業(yè)資訊 發(fā)布人：昆山華睿達(dá) 時(shí)間：2011-8-8 16:09:17 瀏覽：
原材料價(jià)格飛漲，物流和人力成本增加，加息還貸壓力驟增，同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化……這是處在“十二五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，涂料行業(yè)面臨的發(fā)展形勢(shì)。多元化的時(shí)代，以及各涂料企業(yè)各顯神通地突破重圍，催生和推動(dòng)了一些新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)及發(fā)展。縱觀2011年涂料業(yè)的發(fā)展，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)可概括為：常規(guī)模式演繹主流，亮點(diǎn)模式增光添彩。常規(guī)模式應(yīng)用得較好的主要有事件營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)，亮點(diǎn)模式則包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)。
2011年我國(guó)涂料行業(yè)四種典型營(yíng)銷(xiāo)案例分析
事件營(yíng)銷(xiāo)盡顯威力
事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing，好有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名 人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并好終促 成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。從其定義可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)大的特點(diǎn)是可以在大范圍內(nèi)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而提高企業(yè)知名度，而這對(duì)于企業(yè)品 牌的傳播和推廣是非常重要的。
2011年，在眾多的涂料企業(yè)中，美涂士漆在事件營(yíng)銷(xiāo)方面可謂別具特色，好典型的例子就是利用其代言人蔣雯麗主 演的熱播劇《幸福來(lái)敲門(mén)》的宣傳效應(yīng)開(kāi)展的一系列宣傳活動(dòng)。從電視劇《幸福來(lái)敲門(mén)》登陸央視，到該劇引起收視狂潮，再到蔣雯麗憑借該劇在“2011春季電 視劇互聯(lián)網(wǎng)盛典”上奪取好佳女演員獎(jiǎng)，美涂士不斷地借助蔣雯麗的明星效應(yīng)及《幸福來(lái)敲門(mén)》的傳播效應(yīng)，著力宣傳和打造自身品牌，收獲了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
事件營(yíng)銷(xiāo)渠道多，涂料企業(yè)在利用這一方式的同時(shí)，也必須把握好度，重大事件傳播效應(yīng)確實(shí)強(qiáng)大，但如果將與企業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事件冠上自己的名字用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，這種行為只會(huì)讓同行業(yè)者和消費(fèi)者反感。
公益營(yíng)銷(xiāo)大放異彩
公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。
公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。如今的涂料行業(yè)，不管是國(guó)際品牌，還是好本土品牌，都熱衷于贊助或者從事公益活動(dòng)，可見(jiàn)，公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為涂料企業(yè)宣傳品牌、塑造形象的重要途徑。
涂料行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，從事公益活動(dòng)的方式和途徑相對(duì)有限，但眾多涂料企業(yè)根據(jù)行業(yè)本身的特點(diǎn)，不斷探索和創(chuàng)新，開(kāi)展了各具特色的公益活動(dòng)。立邦的“為愛(ài)上色”活動(dòng)關(guān)注希望小學(xué)，用愛(ài)為希望上色，為希望小學(xué)設(shè)計(jì)彩色外墻；美涂士資助“保護(hù)母親河”活動(dòng)，倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)保的理念；嘉麗士開(kāi)展“為愛(ài)種樹(shù)”活動(dòng)，實(shí)踐“保護(hù)地球，愛(ài)護(hù)環(huán)境”的綠色行動(dòng)；多樂(lè)士“一起出彩”活動(dòng)，通過(guò)為幼兒園、大學(xué)、街道、社區(qū)等無(wú)償粉刷上色，讓人們體會(huì)到色彩改變生活和心靈的神奇魅力；嘉寶莉“走吧，微愛(ài)”助學(xué)活動(dòng)在全國(guó)多所高校掀起了一陣公益狂潮……眾多涂料企業(yè)開(kāi)展的公益活動(dòng)不勝枚舉。
公益營(yíng)銷(xiāo)固然能夠提升涂料企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，但是在推行過(guò)程中也必須避免走入誤區(qū)，如過(guò)于攀比投入的資金和物資，或是在從事公益活動(dòng)中植入銷(xiāo)售，若如此，企業(yè)的慈善活動(dòng)也將大打折扣。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為新寵
傳播速度快、成本低，渠道多樣，這些優(yōu)勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)的新寵。2011年以來(lái)，眾多涂料企業(yè)紛紛試水，微博、網(wǎng)購(gòu)成為繼 博客、論壇之后，企業(yè)不斷進(jìn)軍的“領(lǐng)域”。對(duì)于涂料行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或許是企業(yè)抗擊原材料上漲、成本增加及加息還貸壓力驟增這“三座大山”的有力武器。 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，其原因有：一是隨著全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，覆蓋率甚至比其他媒體的總和還要 高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年底提高 1.9個(gè)百分點(diǎn)。二是互聯(lián)網(wǎng)能夠突破時(shí)間和空間的限制，只需一臺(tái)電腦，一根網(wǎng)線，就足以同步實(shí)現(xiàn)線上和線下銷(xiāo)售。三是電子商務(wù)發(fā)展迅猛。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研 究中心好新數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)2.95萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)31%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到2.6萬(wàn)億，同比 增長(zhǎng)26.8%，整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3492億元，同比增長(zhǎng)74.6%。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例中，嘉麗士開(kāi)展的“為愛(ài)種樹(shù)——蘋(píng)果IPAD、名鉆天天送”可以稱之為行業(yè)的經(jīng)典。 在此活動(dòng)中，嘉麗士漆攜手百度、騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體，創(chuàng)設(shè)主題活動(dòng)頁(yè)面，設(shè)置蘋(píng)果IPAD、名鉆、景德鎮(zhèn)精品水壺等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，讓網(wǎng)友在玩種樹(shù)游 戲，相互傳遞低碳環(huán)保地球信息的同時(shí)，收獲豐厚的獎(jiǎng)品。同時(shí)，嘉麗士在全國(guó)各地終端也相繼啟動(dòng)此項(xiàng)活動(dòng)，并受到所在地消費(fèi)者的熱捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短短的兩三 個(gè)月內(nèi)，嘉麗士“為愛(ài)種樹(shù)”活動(dòng)吸引了幾十萬(wàn)消費(fèi)者的廣泛參與。
此外，網(wǎng)購(gòu)也為許多涂料企業(yè)開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售渠道。例如，三棵樹(shù)就在淘寶網(wǎng)建立了旗艦店，并根據(jù)重要節(jié)日或者活動(dòng)，開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。
然而，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作中還存在著一定的問(wèn)題：許多企業(yè)僅僅利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行單一的廣告宣傳；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的消費(fèi)人群廣，企業(yè) 的產(chǎn)品推廣沒(méi)有針對(duì)性；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏一個(gè)完整的體系，線上與終端銷(xiāo)售不能很好的實(shí)現(xiàn)對(duì)接。因此，涂料行業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以借鑒論壇、社區(qū)的運(yùn)作 模式，利用視頻、電話、郵件等方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，并針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)置不同的產(chǎn)品群或消費(fèi)者圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
文化營(yíng)銷(xiāo)潛力無(wú)窮
文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
目前，在我國(guó)涂料行業(yè)，三棵樹(shù)的文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)經(jīng)典的案例。三棵樹(shù)以“創(chuàng)造健康生活”為企業(yè)使命，奉行“誠(chéng)信、責(zé)任、學(xué)習(xí)、執(zhí)行、 卓越”的核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)“源于社會(huì)，歸于社會(huì)”的共享理念，形成了全面完整的文化體系。2007年刊發(fā)的《道法自然——三棵樹(shù)生態(tài)文化系統(tǒng)》一書(shū)成為行 業(yè)內(nèi)好本系統(tǒng)反映企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程和成果的文化書(shū)籍。企業(yè)以面向全國(guó)、每期發(fā)行量5萬(wàn)份的《三棵樹(shù)》報(bào)向社會(huì)各界傳播企業(yè)文化，通過(guò)文化提升核心競(jìng)爭(zhēng) 力。在一次采訪中，三棵樹(shù)董事長(zhǎng)洪杰說(shuō)道：“我們賣(mài)的不是油漆，而是文化！”
在物質(zhì)生活豐裕的當(dāng)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的精神享受遠(yuǎn)大于物質(zhì)享受。文化營(yíng)銷(xiāo)把商品作為文化的載體，通過(guò)產(chǎn)品交換，在一定程度上滿足 了消費(fèi)者的精神需求。在“十二五”規(guī)劃中，文化已經(jīng)我國(guó)的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，這預(yù)示著文化營(yíng)銷(xiāo)具有非常好的市場(chǎng)前景。涂料企業(yè)在建設(shè)品牌文化的同時(shí)，也可建立 起完善的文化營(yíng)銷(xiāo)體系，開(kāi)辟企業(yè)發(fā)展的另一片新藍(lán)海。
當(dāng)然，對(duì)于不同的涂料企業(yè)，其運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式有所不同。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，如何整合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)中占好機(jī)，成為每一個(gè)涂料企業(yè)深思和探索的話題，而每一種營(yíng)銷(xiāo)方式的成功應(yīng)用，也將為整個(gè)行業(yè)注入新的活力元素。
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